東北大学、国立環境研究所、北海道大学および筑波大学の研究グループは、生物多様性に配慮して生産された米（以下「保全米」）の消費促進につながるラベルの在り方を突き止め、生物多様性保全の貨幣価値を割り出した。全国各地で水田に飛来する鳥や水田生態系をすみかとする昆虫・魚類の名前を謳う「（通称）生き物ブランド米」が生産されている。それらの売れ行きは概ね堅調で、産地のブランド化に一役買っている商品も少なくない。しかし、生物多様性そのものの市場取引価格は存在せず、高価格で販売されている生き物ブランド米と同銘柄の米の差額が、生物多様性保全の対価であるとは言い難い。本研究は、米の品質表示や認証制度の重要性を踏まえ、「認証ラベル」と消費行動の関係に着目して組み立てられている。先ず、保全米の属性（プロファイル）を整理し、保全活動の対象（象徴）となる生き物・農法認証等の有無・募金制度との連携の有無・小売価格の組み合わせが異なる、独自の「認証ラベル（全3種）」をデザインした。次に、マーケティング分野などで活用されている「選択実験（Choice Experiment）」を実行できるWeb アンケートを設計し、各種「認証ラベル」の評価を試行している。研究の主目的に則した4つの設問を投げかけた結果、調査会社のモニター1,114人から有効な回答が得られた。本研究では回答時間が極端に短い 80 人を除く、 1,034 人の回答を詳細分析した（20～60歳代・無作為抽出、ウェイトバック集計）。回答者の85%以上は保全米の購入経験がなかった。保全象徴種によって評価が異なること（鳥類＞特定の生物としない＞魚類）、支払意志額（平均）は農法認証で約 360 円、成果認証で約 385 円となり、募金制度への支払意志額は約640円となること等を明らかにしている。本成果は、消費者の評価に基づいた適切な認証ラベルを用いることで、生物多様性の価値を顕在化し、保全米の高付加価値化が可能であることを示唆している。生物多様性保全施策の促進につながる環境マーケティング（広義）構築の一助となることを期待、と結んでいる。